Bisakah pemasaran benar-benar mengubah preferensi kami? Kasus Pepsi vs. Coca-Cola
Beberapa tahun yang lalu, perusahaan PepsiCo , produsen dan pembotolan minuman Pepsi , meluncurkan kampanye iklan yang sangat istimewa di pasar. Dikenal di seluruh dunia sebagai "Tantangan Pepsi" dan pada dasarnya terdiri dari eksperimen sosial yang berusaha membuktikan bahwa publik, secara umum, lebih menyukai rasa dari Pepsi ke Coca-Cola , yang, dan terus menjadi hari ini, merek utama yang bersaing.
Di tempat-tempat umum di banyak kota di seluruh dunia mencicipi meja ditempatkan di mana orang bisa merasakan kedua minuman ringan, di bawah prosedur yang disebut "blind tasting". Yaitu, para peserta meminum salah satu minuman, kemudian mencicipi seteguk yang lain, dan kemudian mereka harus menentukan preferensi mereka, memanifestasikan mana dari dua yang paling mereka sukai.
Seperti yang diharapkan perusahaan, kebanyakan orang mengatakan bahwa mereka lebih menyukai Pepsi . Tentu saja, perusahaan itu peduli bahwa hasil ini disebarluaskan dan akan saling mengenal hingga akhir planet ini.
Pemasaran yang efektif: reaksi Coca-Cola
Tanggapan dari Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka menempatkan jeritan di langit, dan kemudian mereka siap untuk meniru kampanye iklan, tetapi kali ini, tentu saja, mulai dari premis persis sebaliknya.
Dan memang, apa yang mereka amati, adalah bahwa kebanyakan orang, ketika memilih, cenderung ke arah Coca-Cola.
Kontradiksi dalam kontras data dengan cepat terungkap. Entah orang-orang di departemen riset dan pemasaran Pepsi telah salah mengartikan data dan berbohong, atau orang Coca-Cola yang melakukannya. Kedua perusahaan itu tidak mungkin benar .
Investigasi independen tentang Pepsi dan Coca-Cola
Tampaknya misteri itu sampai ke telinga sekelompok ilmuwan fanatik dari minuman, yang, digerakkan oleh rasa ingin tahu, bersiap untuk melakukan penelitian mereka sendiri. Mereka bertekad untuk mengetahui mana dari dua merek yang menjadi preferensi publik .
Namun mereka memperkenalkan varian dalam prosesnya. Kali ini, ketika para peserta minum soda, otak mereka akan dipantau dengan teknologi resonansi magnetik fungsional.
Apa itu resonansi magnetik fungsional?
Resonansi magnetik fungsional (disingkat fMRI dan Inggris) adalah alat yang didasarkan pada penggunaan perangkat yang memungkinkan para ilmuwan mengamati, hidup dan langsung, kelompok neuron apa yang diaktifkan di otak seseorang ketika diminta untuk melakukan beberapa aktivitas ; dalam kasus ini, nikmati minuman yang gelap dan berbuih.
Untuk ini, orang harus diperkenalkan, secara horizontal, di dalam resonator. Kepala Anda diikat dengan baju zirah, perlu bahwa itu tidak bergerak sehingga aktivitas otak dapat dipantau
Hal ini dimungkinkan karena jenis teknologi ini memungkinkan pengukuran metabolisme sel-sel saraf yang membentuk struktur berbeda yang membentuk otak. Di mana pun suplai darah yang lebih besar dan peningkatan konsumsi oksigen terdeteksi, maka neuron akan terus bekerja.
Bagaimana soda sampai ke mulut partisipan dalam kondisi eksperimental yang tidak nyaman? Sederhana: melalui selang kecil yang memungkinkan minuman untuk bepergian dari jauh.
Kekuatan merek Coca-Cola di atas otak kita
Dan inilah yang benar-benar menakjubkan.
Para peneliti menemukan bahwa, baik ketika orang minum Pepsi dan ketika mereka mencoba Coca-Cola, di otak mereka dimasukkan ke dalam operasi apa yang biasa disebut "sirkuit kesenangan" . Ini mengacu pada area otak tertentu, yang bertanggung jawab atas kenikmatan yang kita alami ketika kita membuka diri terhadap keadaan yang sesuai dengan keinginan kita. Ini bisa menjadi minuman soda, seperti dalam kasus ini, tetapi juga dalam pengalaman yang sangat bervariasi, seperti berhubungan seks, menonton serial televisi favorit kami, membaca buku yang kami sukai, makan churros yang diisi dengan dulce de leche, atau merokok ganja
Tapi yang aneh adalah ketika orang yang berpartisipasi dalam eksperimen itu diberi tahu tentang apa merek soda yang mereka minum, sesuatu yang lain terjadi, wilayah lain di otak diaktifkan.
Kali ini, itu adalah struktur yang sangat berbeda dari yang sebelumnya, yang disebut korteks prefrontal dorsolateral, dan itu terletak, kira-kira, di belakang masing-masing kuil dari tengkorak manusia.
Apa fungsi dari korteks prefrontal dorsolateral?
Nah, dianggap bahwa bagian otak ini adalah dasar anatomi dari beberapa proses mental dari tatanan yang lebih tinggi, khas manusia, termasuk pembentukan konsep dan organisasi dan pengaturan fungsi intelektual.
Sederhanakan hal itu sedikit, ketika para peserta minum soda sambil mengabaikan merek, sirkuit kesenangan otak dinyalakan , Dipicu oleh sensasi menyenangkan yang datang dari selera.
Tetapi ketika mereka diberitahu tentang merek minuman, korteks prefrontal dorsolateral juga dinyalakan. Dengan kata lain, Selain itu, area otak tempat pengetahuan dan penilaian merek dihosting diaktifkan .
Dan di sini adalah detail yang tidak kecil. Neuron dorsolateral jauh lebih melelahkan ketika orang minum Coca-Cola dibandingkan ketika mereka minum Pepsi. Monitor resonator menunjukkan aktivitas yang jauh lebih intens ketika para peserta menyadari bahwa merek yang mereka nikmati adalah yang nomor satu di dunia.
Dan ternyata, tepatnya, satu-satunya perbedaan dalam prosedur antara dua kampanye iklan asli adalah bahwa orang-orang Coca-Cola mengatakan kepada mereka yang datang untuk minum ke stasiun mencicipi mereka yang gelas berisi satu dan soda lainnya. Selain itu, kontainer ditandai dengan logo masing-masing.
Di sisi lain, dalam "Tantangan Pepsi", para peserta membuat penilaian berdasarkan semata-mata pada rasa minuman yang mereka cicipi, karena mereka tidak tahu yang mana. Dalam hal ini, pilihan didasarkan pada tingkat kepuasan indra yang dialami oleh orang tersebut.
Ketika pemasaran melebihi selera
Apa maksudnya semua ini? Pertama, bagi kebanyakan orang, semuanya tampaknya menunjukkan bahwa Pepsi lebih enak daripada Coca-Cola .
Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih menyukai Coca-Cola, dan pilihan ini terutama didorong oleh kekuatan merek.
Kelihatannya luar biasa, tapi merek dagang sederhana dapat memiliki bobot yang cukup untuk memaksakan kenikmatan indera yang kita alami ketika kita mengonsumsi suatu produk. Sebuah merek sederhana dapat mengalahkan kesenangan berdasarkan pada indera, memutar keputusan kita dan memimpin kita untuk memilih alternatif yang menyebabkan kita kurang kesenangan dari yang lain.
Ketika para peserta eksperimen memiliki harapan bahwa mereka akan minum Coca-Cola, soda itu tampak lebih lezat daripada kompetisi. Di sisi lain, ketika mereka tidak memiliki harapan untuk minum Coca-Cola, tanah itu diaspal untuk kenikmatan indera nyata, bersih dan tanpa pengkondisian, hanya berdasarkan selera, dan disitulah Pepsi jelas menang. Mengejutkan
Semua merek dagang memiliki nilai bagi kami . Dan nilai itu menempati tempat di otak kita. Perusahaan pemasaran tahu ini untuk waktu yang lama. Tugas mereka adalah, tepatnya, untuk menciptakan semua nilai tambah yang mungkin melalui merek, yang mengarahkan produk ke posisi istimewa di benak konsumen. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah pemboman gencar iklan dengan semua kemungkinan sarana komunikasi. Sesuatu yang Coca-Cola tahu dan lakukan dengan sangat baik.
